In der Politik geht es immer um Entweder – Oder, Unternehmen haben dagegen das Sowohl als auch zu adressieren. Zum Beispiel die Autoindustrie. Längst geht es nicht mehr darum, ob das Auto ein Statussymbol ist oder nicht, sondern bei wem.
Für die Politik hieße das, verschiedene Kommunikationskanäle anzulegen. Schlussfolgerung: Man müsste sie auch so anlegen, dass sie die Stürme der Wahlkämpfe überstehen. Weil da geht es um die Mobilisierung der „letzten“.
Eine Politik, die aber ihre ganze Kraft auf die letzten 2 Wochen konzentriert, hat da schon verloren. Sie verzichtet darauf, die ganze Netzwerkkapazität tausender Politiker vier Jahre lang zu nutzen.
Statussymbol mit Fragezeichen
Mobil sein geht auch „ohne“ – der Stellenwert des Autos wandelt sich zusehends. Insbesondere in den urbanen Zentren der Welt und unter jungen Leuten.
Catrin Bialek | Düsseldorf | Montag, 9. September 2013, 20:00 Uhr
In ihren witzigen Werbespots spricht die Billigmarke Dacia seit Jahren vor allem diejenigen Konsumenten an, die das Auto nicht als Statussymbol sehen wollen. Süffisant machen sich die Kreativen über arrogante Golfspieler oder verwöhnte Villenbewohner lustig. Eine Werbestrategie, die – zumindest für die Renault-Tochter – Erfolg hat.
Doch hat das Auto als Statussymbol tatsächlich ausgedient? „Global betrachtet ist das Auto nach wie vor ein Statussymbol und damit ein Mittel, um die eigene Persönlichkeit auszudrücken“, widerspricht Michel Gabriel, Autoexperte der Markenberatung Interbrand. In vielen aufstrebenden Märkten, etwa in China oder Russland, ist der Autobesitz extrem wichtig.
Doch auf der anderen Seite, so sagt Berater Gabriel weiter, erodiere die Rolle des Autos, insbesondere in den urbanen Zentren der Welt, zum Verkehrsträger im Mix der Beförderung von A nach B. Mobilität heißt nicht unbedingt Autobesitz.
„Jüngere Menschen, vor allem solche, die in Großstädten leben, haben ein deutlich distanzierteres Verhältnis zum Auto“, bestätigt Carl-Philipp Mauve, früherer Marketingchef von Ford Deutschland. Junge Leute würden heutzutage viel eher in technische Geräte wie Smartphones und Tablet-PC investieren als in einen eigenen Pkw.
Das hat Konsequenzen für die Vermarktung der Autos. Die Markenmacher müssen eine neue Balance zwischen harter, technischer Produktbeschreibung und weicher Lifestyle-Positionierung finden.
„Wir müssen eine viel differenziertere Kommunikation machen, je nachdem, welche Zielgruppe wir adressieren“, sagt Peter Figge, Chef der Agentur Jung von Matt, die seit 2007 die Automarke Mercedes-Benz betreut. So sei etwa die Werbekampagne für die A-Klasse deutlich progressiver als die der S-Klasse und nutze innovative digitale Formate. „Die Hürde, sich ins kollektive Bewusstsein einzubrennen, ist heute viel höher“, sagt er.